对于新的搜索广告客户而言,质量得分似乎有些神秘。

搜索广告的承诺是,只要广告客户愿意为所获得的点击付费,就会针对选定的关键字展示广告。

但是,随着成千上万的广告客户争夺相同关键字的最高排名,显然还有更多。

什么是质量得分及重要性-聚企网络科技

这就是质量得分发挥作用的地方

Google为什么使用质量得分,如何计算质量得分以及广告商如何提高质量得分?

在Google工作期间,我曾在Google Ads(然后称为AdWords)的质量得分小组中任职,所以让我了解一下。

什么是质量得分?

质量得分是Google衡量关键字相关性的指标。Google有了足够的数据后,便会为广告客户帐户中的关键字分配1到10之间的分数,其中10分是最佳分数。

该数字表示关键字在其参与的许多拍卖中的总体相关性。它旨在引导广告商,但不用于对广告进行排名。

什么是质量得分及重要性-聚企网络科技

在每次广告竞标的幕后将广告排名的方法是实时质量得分,该得分要考虑很多其他因素。

虽然1-10的数字可以帮助广告客户评估他们在选择正确的关键字,撰写好的广告以及吸引用户访问有用的着陆页方面的工作状况,但真正的实时质量得分才是最重要的。

实时质量得分比1-10的数字更详细,但是由于它一直在波动,并且每次在Google上进行的每次搜索都不同,因此它并未与广告客户共享。

为什么Google使用质量得分

所有这些听起来都很复杂,那么Google为什么要有质量得分?

他们使用它来帮助每次搜索时向用户展示更多相关的广告。

Google依赖于广告收入,因此他们有很大的动力来确保用户找到有趣的广告并点击它们。

如果他们允许低质量的广告占用可以被更多相关广告占据的空间,那么它们在短期内的收益就会减少,并在长期内会疏远用户。

尽管有时要努力提高质量得分,但对广告客户来说也很有用,因为他们喜欢获得Google Ads可以提供的高质量潜在客户。

为了使这些线索持续存在,广告商必须尽其所能选择相关的关键字并撰写引人注目的广告。而当他们这样做时,可以通过降低每次点击费用来赢得巨大的成功。

如何计算质量得分

Google拥有关于用户如何与搜索结果互动的大量数据,以至于他们可以通过机器学习技术使用“大数据”来衡量每个广告,关键字和目标网页相对于每次搜索的预期相关性。

那是一口气,所以叫做质量得分

他们没有让Google员工判断每个关键字的相关性,而是耗时,主观且容易出错的过程,而是使用“人群的智慧”原则来分配质量得分。具体来说,他们的算法会在搜索结果页(SERP)上监视用户与之交互的内容,以预测未来的交互。

从本质上讲,质量得分实际上是预测的点击率(CTR)

在Google Ads成立之初,质量得分之前,他们使用CTR来确定关键字的相关性是否较低并且应该将其禁用,还是支付更多费用才能在广告竞价中获得良好的排名。

随着时间的流逝,随着机器学习技术的发展,Google在确定预期的点击率时开始考虑更多因素,并引入了质量得分一词来代替以前作为广告排名机制一部分的点击率组件。

因此,考虑质量得分的最简单方法是衡量用户针对特定关键字点击广告的可能性。

为什么质量得分很重要

广告客户非常关注他们的质量得分,因为它是决定以下各项的因素之一:

哪些广告有资格参加广告竞价

合格广告的排名方式

广告客户需要支付的实际每次点击费用

参加拍卖

Google不想展示不相关的广告,这很容易理解。他们主要向广告客户收取广告点击费用。如果广告客户使用很高的出价在不相关的广告上占据较高的排名,则不会被点击,Google也不会赚钱。

搜索广告是直接响应广告模型,而不是品牌模型

例如,汽车制造商可能会认为,一辆新皮卡的广告确实会引起某人在大型比赛中寻找分数的共鸣,但该广告不太可能获得点击,因此对Google Ads不利。

因此,当Google预测某个特定关键字与关键字无关,并为其分配了非常低的质量得分时,该广告甚至可能不会针对大多数搜索进入竞价。

另一方面,拥有较高的质量得分可确保广告有资格参与更多的广告竞标,因此它进入了排名步骤。

广告排名

Google选择了可能与搜索相关的关键字和广告后,这些关键字和广告便会进入广告竞价。

这是一次短暂的竞标,Google会评估每个竞标的出价(最高每次点击费用),它们的相关性(QS)以及广告附加信息等其他因素是否可以提高点击率。

每个广告都会得到一个分数,结果排名将确定谁将其广告显示在顶部位置,以及谁错过了结果的第一页。

广告客户可以从较高的广告评级中受益,因为排名较高的广告往往会获得更多的点击次数,这意味着有更多的销售机会和机会。

每次点击费用折扣

广告客户必须为每次点击支付的实际每次点击费用是根据他们需要将其排名保持在拍卖中的下一个广告之上来计算的。

此折扣是大多数广告客户的平均每次点击费用低于最高每次点击费用的原因。

广告客户可以从更高的质量得分中受益,因为这意味着与下一个竞争对手相比,他们只需花更少的钱就可以保持自己的位置。实际上,QS越高,他们为相同点击支付的费用就越少。

如何提高质量得分

您可以通过改善关键字,广告和目标网页的相关性来提高质量得分。

为了集中精力,请先查看质量得分的三个子组成部分的相对得分:

预期点击率

广告相关性

登陆页面体验

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每个组件的值将是:

低于平均水平

高于平均水平

因此,这可以指导您进行优化

预期点击率

这是当搜索字词与您的关键字完全相同时,您的广告产生点击的可能性的度量。如果该值较低,请确保该关键字与您要宣传的内容相关。

另请注意,您的广告仅在少数情况下才有意义

例如,dog狗服务有时可能与关键字“狗”相关,但是当用户不寻找您的服务时,他们可能会进行很多搜索,包括“狗”一词,而他们需要兽医,狗食或狗的照片。这会对关键字的点击率产生负面影响,可能是时候考虑向帐户添加更多相关的关键字了。

如果您的关键字相关,但得分较低,请尝试通过突出显示其与关键字的相关性或加入更强的号召性用语或独特的价值主张,来撰写更具吸引力的更强广告。

广告相关性

此组件衡量广告中的消息与关键字的匹配程度。如果此成分偏低,则可能是因为您的广告组涵盖的主题范围太广。

解决方案可能是将广告组拆分为更小,主题更紧密的广告组。

例如,如果您是泳池承包商,则“泳池设计”,“地面泳池建设”和“泳池翻新”之类的关键字可能都具有很高的相关性,但是当它们都在同一个广告组中并共享时,相同的广告文字,必然会失去一些相关性。

通过将一个广告组中的关键字列表过于分散,您可以使所展示的广告过于笼统或主题错误。

不要仅仅依靠动态关键字插入,而要花时间通过为每组紧密相关的关键字构建单独的广告组来适当地构建帐户。

在前面的示例中,与池相关的3个关键字中的每个关键字都是不同的主题,并且应位于不同的广告组中。

登陆页面体验

这个最终的质量得分组件衡量用户点击广告后发生的情况。

当搜索者到达您的目标网页时,他们是高兴地来到还是他们转身离开了?

如果此组件过低,请确保目标网页与用户搜索的内容紧密相关,并兑现广告中的承诺。

通常,深层链接(即,链接到特定的着陆页)比将某人带到主页要好。

轻松在移动设备和台式机设备上使用登录页面。使页面加载速度更快,并考虑使用加速的移动页面(AMP)。

提供独特而有价值的内容,并尊重用户的数据。

结论

除出价外,质量得分是Google决定显示哪些广告以及如何对其排名的重要组成部分。

良好的质量得分与高出价一样有益。实际上,出价较低的广告可以通过提高相关性来击败收入较高的竞争对手。

这使得PPC非常具有吸引力,因为它不仅总是赢得最大的广告客户。

监视质量得分并在质量得分低的情况下阻止您实现目标。

但是,不要太着迷于质量得分,以致您无法追踪最终目标,即经营一家高效的企业,并通过搜索营销与新的潜在客户建立有意义的联系,从而使公司的工作人员能够美好的生活,用户得到解决的问题。